2025年7月，一项财税政策在豪华车市场激起千层浪。根据财政部、税务总局联合公告，超豪华小汽车消费税起征点自7月20日起从130万元下调至90万元。新规显著扩大了征税车型范围，并首次将纯电动、燃料电池等新能源车型纳入其中。
政策落地前夕，市场闻风而动，部分保时捷、宝马经销商为抢在时间窗口关闭前完成交易，甚至延长营业至深夜。政策生效后，各豪华品牌迅速反应:捷豹路虎宣布，7月20日至7月31日期间购买如揽胜盛世版、卫士V8系列等指定车型，品牌将全额承担新增税费，部分门店随即迎来客流回升。梅赛德斯-奔驰经销商则推出“税改价不改”活动，承诺对8月31日前购买迈巴赫S级、GLS SUV等指定车型的客户承担消费税……诸如此类看似积极的应对，表面上看是各品牌应对税费调整的权宜之计，实际上折射出的是整个豪华阵营在销量持续承压背景下的深层焦虑。
近年来，无论是保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌，还是以BBA为主的豪华品牌，市场格局都已发生巨变。数据显示，2025年上半年，传统豪华品牌在华销量遭遇10%至20%的同比下滑，净利润也大幅缩水，其中梅赛德斯-奔驰净利润同比下滑高达55.8%。
超豪华领域同样寒意逼人:保时捷进口中国销量同比下滑26.1%，路虎进口销量降幅达17.1%，宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂等品牌在华销量普遍面临超20%的跌幅。曾经风光无限的豪华品牌正集体经历严峻挑战。
销量崩塌与模式失效
现如今，电动化浪潮以不可阻挡之势重塑行业格局，传统豪华品牌的市场根基遭遇猛烈冲击，这场结构性变革已无可回避地传导至渠道的每一个环节，处于市场终端的经销商网络，更是首当其冲地承受着销量断崖、成本升高与盈利模式失效的转型阵痛。
为挽救市场份额，豪华品牌掀起了史无前例的价格战，终端市场一度出现“五折马、六折豹、七折虎”的现象。具体来看，宝马5系部分车型优惠超15万元，落地价探至30万元区间；奔驰C级终端降价幅度超过40%。保时捷旗下卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣力度甚至达到七折。然而，大幅让利并未阻止市场份额的流失——传统豪华品牌在豪华车市场的占比已从2020年的90%以上，急剧萎缩至2024年的44%。
销量持续萎缩直接引发渠道剧烈收缩，这两年来，豪华品牌经销商关店、退网事件频发。去年，宝马全球首家5S店宣告停业，天津最大奥迪4S店突然关闭。今年年初，保时捷表示正在精简中国销售网络，对经营能力不足的门店及时关闭，计划到2027年前将经销商数量压缩至约100家。梅赛德斯-奔驰也计划于2025年关闭超过100家低效传统4S店，同时尝试新能源直销模式。
关店潮不仅限于单一品牌，豪华品牌大型经销商集团也纷纷收缩战线。永达汽车已于去年关停了18家4S店和4家展厅，其中多数涉及中高端燃油车品牌；利星行于3月关闭了北京、上海、杭州等多个区域的部分奔驰4S店；截至今年7月，广汇汽车被厂家取消授权的门店已有287家，占2024年初735家网点总数约39%。
经销商的经营困境与其高昂的渠道成本结构密切相关，一般而言，豪华品牌4S店的成本主要由四部分构成:动辄数千万甚至上亿元现车库存占用的巨额资金、高昂的建店投入、日常运营开支以及获客营销费用。其中车辆库存作为最直观的成本项，往往成为压垮经销商的“最后一根稻草”。
在收入端，传统4S店盈利模式包含新车销售、维修保养、金融返点和厂家返利四大支柱。然而当前环境下，这四大支柱正在遭遇冲击。
首先，豪华品牌销量下降直接导致经销商营收的大幅下降，销量目标难以达成使得厂家返利也成为空中楼阁，而且新车销售普遍出现价格倒挂现象，据悉，2024年超过80%豪华品牌经销商面临新车价格倒挂问题。
其次，新能源汽车加速替代燃油车导致豪华品牌经销商售后业务大幅缩水，据相关行业报告，4S店提供的售后服务盈利占比最高可达50%，而新能源车的售后维修服务相对简单，保养需求也不如传统豪华燃油车，经销商在此之上的创收空间有限。
更严峻的是资金链危机，经销商通常通过“主机厂-银行-经销商”三方融资协议采购车辆。银行提供预付款融资，主机厂发车后合格证质押于银行，车辆售出后经销商还款赎证。但在市场持续低迷状态下，车辆周转速度放缓，部分经销商被迫通过民间借贷偿还银行融资，导致资金成本飙升，最终可能会引发资金链断裂危机。
另外，资本市场对传统经销渠道的价值评估也趋于悲观，随着豪华品牌电动化转型滞后，以及新势力直销模式的冲击，投资者开始质疑重资产4S网络的长远盈利能力。
在多重压力下，传统经销盈利模式正在丧失可持续性，上市经销商集团的财报数据就已经清晰展现了行业困境:在10家主要上市汽车经销商中，2024年有8家业绩下滑，9家毛利率下跌，5家由盈转亏。“进销倒挂、亏本卖车”成为普遍现象，尤以豪华品牌为甚。
在电动化与智能化重塑汽车行业的时代洪流中，豪华车经销商正站在转型的十字路口，渠道变革与模式重构对其来说已经成为不可逃避的命题。
豪华车经销商集体倒向新势力
四年前，传统豪华燃油车还占据有90%市场份额，而现如今已被新能源阵营反超。2024年，新能源豪华车销量飙升至288万辆，四年间涨超12倍，首次占据半壁江山。这场变革不仅体现在销量榜单上，还体现在销售渠道的变革上。曾经依附于BBA等豪华品牌“躺着赚钱”的豪华车经销商们正在掀起一场集体转型浪潮，纷纷终止了旗下部分BBA等传统豪华品牌的经销授权，开始转投问界、蔚小理等国产新能源品牌，中升集团、永达汽车等大型经销商集团便就是其中的典型代表。
据悉，中升集团已于去年拿下了近50家华为智选车业务相关授权，另外，中升还计划分两批将旗下48家豪华车品牌4S店变更为40家AITO用户中心和8家鸿蒙智行用户中心。永达集团则表示到2025年，华为鸿蒙智行门店将增加至约40至50家。类似场景在全国蔓延:原宝马全球首家5S店被比亚迪经销商北方华鹏集团承接，转型经营腾势与方程豹；恒信汽车、建发集团等也在加速布局腾势展厅。据不完全统计，截至2024年末，超过40家曾经营BBA、保时捷、玛莎拉蒂等豪华品牌的经销商转投至蔚来阵营。
在这种转向的背后，实际上是日趋严重的财务危机，某经营奔驰品牌的门店透露，其2000平方米展厅年亏损严重，每售出一台奔驰车平均亏损约2万元，前期投入的2亿元资金面临沉没风险，称“不转型就只能等死”。相较之下，转投到新能源品牌后却迎来盈利转机。以长沙某奔驰4S店为例，该门店占地2000多平方米，曾经经营奔驰品牌长达一年都未实现盈利，每卖出一台奔驰车平均亏损2万元，转投问界后，其单车综合毛利提升至约1.3万元。
豪华品牌经销商转型的核心价值在于对商业逻辑的根本性改变。与传统燃油车时代不同，新势力品牌采用“售前端轻资产运营，售后端授权重运营”的模式，在这种模式下，经销商不再需要承担库存压力。简而言之，企业承担线上营销工作，经销商负责线下维保，各司其职，这打破了曾经燃油车时代企业向经销商压货的弊病。以问界与中升集团的合作为例，经销商每售出一辆车可获得约4.5%的固定返佣，单车收益大概为1000元。
这种模式颠覆了传统4S店的资金困境，过去经销商需垫资数千万甚至上亿元采购库存车辆，通过三方融资协议周转资金。一旦销售遇阻，极易引发资金链危机，尤其是对于单车价格较高的豪华品牌经销商来说，其资金压力之大可想而知。而在国产新豪华品牌的新模式下，企业可以通过数字化直营掌控前端销售，经销商则专注交付与售后服务，形成更可持续的分工体系。
豪华品牌经销商的这场变革远非简单的品牌切换，而是对汽车销售整个体系进行结构性的调整，在电动化浪潮下，曾经牢不可破的厂商-经销商关系正在被重构。
豪华经销商的渠道“瘦身”
去年，BBA等豪华品牌已经集体调整了对经销商的考核机制，不仅下调年度销售目标，还大幅增加补贴力度并放宽考核标准。为缓解经销商因价格倒挂导致的持续失血，宝马于当年7月率先宣布退出价格战，奔驰与奥迪随即跟进。豪华品牌主机厂不再一味追求销量规模，而是转向维护渠道健康，传统豪华品牌开始诉诸于渠道形态的实质变革，纷纷转向更灵活、成本更低的小型展厅、卫星店等渠道形态。
奔驰于2025年初宣布了在华最新渠道战略，奔驰的经销商网络将从“规模扩张期”转为“质效提升期”，主要是为了精简规模，给经销商减负。林肯汽车则推出quot;星火燎原quot;计划，将单店面积压缩80%至约800平方米，投资门槛降至150万元，运营团队精简至10人左右。在这种模式下，林肯单店总投入得以控制在100万-200万元区间，仅为传统4S店投资的十分之一。
轻量化模式同步伴随着运营机制的创新，林肯为加盟商提供“前6个月零库存压力”政策，搭建了数字化营销中台，并提供专项培训和区域独家保护权益。据林肯中国总裁贾鸣镝透露，该计划已助力林肯经销商网络恢复至105家，且实现了80%盈利。这些实践表明，合理控制规模与成本结构，传统豪华渠道仍具备生存韧性。
渠道转型的另一维度是业务重心转移，林肯通过“星火燎原”计划，拓展下沉市场，将其“小而精”店面延申至阜阳、绍兴、鄂尔多斯等三四线城市，进一步扩大其覆盖版图。
服务化转型还体现在体验升级，多家品牌引入透明车间系统，客户可通过扫码实时观看车辆保养过程。这种服务可视化不仅提升了信任度，还强化了售后业务作为盈利支柱的定位。面对电动化浪潮带来的传统豪华品牌售后保养业务萎缩的状况，豪华品牌正通过深化服务内涵来重塑其竞争力。
这场渠道变革的本质，实际上是豪华车价值链的重新分配，当新车销售难以支撑庞大渠道体系的时候，主机厂与经销商则共同探索更加灵活的轻量化运营以及更专注于服务本质的渠道模式，在电动化颠覆行业规则的时代，这或许将成为传统豪华品牌重新立起来的支点。
