价格战是把双刃剑
胜马财经 许可
欧阳文
8月初，乳业市场骤起波澜—蒙牛旗下核心高端产品特仑苏沙漠·有机奶，零售价从118元/箱大幅降至99元/箱，降幅高达16%。而早在今年5月，特仑苏已率先对其经典单品出手，将经销商进货价下调5元/箱以上。
特仑苏作为蒙牛畅销二十年的核心大单品，常年占据蒙牛液态奶业务收入1/3以上比重，一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，更是成功奠定了其高端形象。然而，此次特仑苏“下凡”，不仅是单个产品市场策略的调整，更将推动乳制品行业的价格连锁变动。
此前，在电商平台的促销节日中，蒙牛、伊利旗下的特仑苏、金典等中高端牛奶品牌在部分电商平台上的售价已跌破40元/箱，降幅高达20%以上；而在线下，低温奶也发起了“买一瓶送一瓶”和“第二瓶1元”等各种优惠促销活动。
据了解，特仑苏本次降价，与过去常见的节日买赠、平台补贴不同，此次降价由品牌方直接承担差额，并对外承诺“全年不回调”。这意味着乳业价格战已经席卷高端产品，高端品牌价格体系或将重塑。
乳制品行业整体承压
近年来，乳制品行业面临供过于求、消费低迷等困境，多数乳企面临营收净利润持续下滑的局面。因此，通过降低售价和促销的方式刺激消费，成为不少品牌寻求业绩增长的常用手段。
而本次乳业价格战的背后，既是对市场需求萎缩的无奈之举，也有对于消费人群心理变化的主动把握。
根据国家统计局数据，2024年乳制品产量2961.8万吨，同比下降1.9%，2024年奶类表观消费量5869万吨，同比减少4.6%，这是近年奶类消费量的最大降幅。而各大乳企业绩表现更是不容乐观。2024年，伊利液体乳收入750.03亿元，同比下滑12.32%；蒙牛液态奶收入730.7亿元，同比下滑10.6%；光明乳业液态奶收入141.7亿元，同比下滑9.5%。头部乳企业绩纷纷下滑，进一步印证了乳制品行业整体增长乏力的现状。
而另一方面，在市场需求端，消费者对乳制品的购买行为愈发谨慎，消费观念也正在发生根本转变。与消费升级时代不同，当前消费者不再单纯接受品牌溢价，而是更注重品质与价格的平衡。因此，“质价比”已成为当下消费者的决策核心因素，这对乳制品企业提出了更高的要求。乳企不仅要在产品品质上严格把控，提升产品的附加值，还要在定价策略上更加合理，以满足消费者对高质价比产品的需求。
降价策略非万能灵药
特仑苏的降价，是蒙牛在复杂多变的乳业市场中做出的一次重要战略调整，这一举措能否助力蒙牛扭转业绩下滑的局面，实现业绩逆转，还有待市场的进一步检验。
从积极方面来看，通过降价策略，蒙牛有望扩大特仑苏的市场份额，提升品牌在消费者心中的亲和力和影响力。同时，借助价格调整带来的市场关注度，蒙牛可以进一步强化其在有机乳业领域的领先地位，推动整个产业链的优化升级。此外，随着消费者对健康、高品质乳制品需求的不断增长，蒙牛若能持续在产品创新、品质提升和成本控制方面发力，将有望在未来市场竞争中占据有利地位。
然而，乳业市场的回暖是一个渐进过程，整个行业仍承受着不小的收缩压力，降价策略也并非“万能灵药”。首先，随着市场动态变化，竞争对手很可能会推出针对性的应对策略，这无疑会让市场竞争变得更加激烈；其次，在坚守产品品质这一底线的基础上，如何长期稳固新的价格体系，同时兼顾渠道商与供应商的利益并实现平衡，这也是蒙牛需要长期投入精力去关注和解决的关键问题。
胜马财经出品人周瑞俊认为，随着市场生态日趋成熟、消费者认知不断提升，单纯价格战的局限性愈发凸显，既难以支撑企业长期的品质投入，也无法真正满足消费者对健康、优质乳制品的核心需求。因此，从长远来看，未来乳业市场的竞争焦点必然会落在“质价比”上。乳企不应过度押注单纯价格厮杀，更应专注于提升产品品质、塑造品牌形象、优化服务水平、管控产业链成本，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现高质量发展。
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