近日，大同证券官号在抖音平台发布的一则“扇巴掌”开户营销视频引发争议。视频以夸张的肢体冲突比喻行业痛点，进行营销宣传，虽短时间内获得超3000点赞，但该视频已被下架。上海市联合律师事务所律师王子祺指出，“扇巴掌”元素带有一定的暴力性，如果表现得过于写实，则可能违反《广告法》。
当前，越来越多金融机构正将抖音等短视频平台作为营销的重要渠道，通过“短平快”内容和情绪化叙事吸引。然而，随着营销方式日益轻量化、娱乐化，如何在创意表达与合规要求之间取得平衡，成为行业共同课题。中国城市发展研究院投资部副主任袁帅强调，创新绝不能以牺牲合规为代价。
大同证券“扇巴掌”营销视频存争议
日前，大同证券在抖音平台投放的一则开户广告引发关注。视频中，一个人对迎面走来的众人逐一“扇巴掌”，击退了代表行业痛点的人——他们身前以花字字幕标有“万5”“没有免费炒股工具”“没有专属投顾服务”等标签；而代表大同证券的人，抗住了所有的“攻击”，并给出了一系列优惠提示，最终将“打击者”击倒。
该视频由抖音号“大同证券官号”发布，截至11月4日16时48分，已获得3461个点赞量。然而，财闻于11月5日访问“大同证券官号”时，该视频已下架，截至11月6日发稿前，该视频未在其主页恢复展示。
对此，上海市联合律师事务所律师王子祺对财闻表示，视频中采用的表现形式一方面带有夸张、戏谑的戏剧化手法，能够看出其艺术表达意图；另一方面“扇巴掌”元素带有一定的暴力性，如果表现得过于写实，则可能违反《广告法》第九条第项禁止广告包含的暴力内容。
财闻发现，大同证券在抖音平台注册有多个账号，如“大同证券官号”“大同证券投研”“大同证券官方app”等。其开户营销内容普遍风格活泼，常融入网络表情包，或通过影视作品、网络视频进行二次创作。
王子祺进一步指出，短视频平台内容往往会有一些夸张、戏谑、“抽象”的呈现，这与短视频媒介的特性有关。金融机构通过短视频营销宣传获取流量效果的同时，也要注意内容尺度的边界。
金融机构“扎堆”抖音营销
在短视频流量崛起后，广告营销的阵地也从传统广电媒体转向抖音、快手等流量平台。根据《2025抖音财经内容生态报告》，2024年，抖音金融机构企业号数量增长7.48%，投稿量增长103.63%。
短视频平台的兴起重塑了金融机构的广告营销方式与内容形态。《报告》指出，专业金融机构正在通过知识科普、情景剧、联名植入等轻量化叙事内容变革，吸引年轻群体关注。
一位长期为金融机构提供营销服务的专业人士向财闻表示，金融机构在抖音上偏好“短平快”的内容，普遍注重设计“黄金5秒”钩子以迅速抓取用户注意力。同时，他们也擅长通过创意化、情绪化的内容及短剧形式进行营销，常见选题包括婆媳矛盾、中年危机等引发共鸣的话题。
在抖音平台，券商也主要以“短平快”的方式进行营销。中国银河证券、中信建投证券等开户营销主要由真人出镜；平安证券则更具灵活性，其采用情景剧的方式，呈现部分营销或科普视频。
金融机构营销尺度几何？
随着互联网的普及和Z世代成为消费主力军，除“短平快”的视频营销外，金融机构的各类营销举措均朝着灵活、多元且年轻化的方向转型。
2025年6月，正值Labubu盲盒风靡之际，平安银行多地分支机构推出“存款送Labubu”活动，但该举措当月即被叫停。而在2024年短剧热潮兴起之时，万家基金、华安基金、华泰柏瑞基金等纷纷推出剧情类科普或营销视频，东方红资产管理更因推出“霸总”题材短剧而引发争议。
然而，金融产品具有高度专业性与复杂性，与客户的财产收益及财产安全紧密挂钩。为保障金融消费者合法权益，早在2019年，中国人民银行等部门共同发布了《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，对金融营销宣传进行行为规范。
互联网时代的创新竞争与金融行业严格的监管要求，对金融机构在广告营销中平衡合规要求与创新尺度带来了更多考验。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，创新绝不能以牺牲合规为代价。金融机构作为经济运行的重要支柱，其经营活动受到严格的法律法规和监管要求的约束。广告营销作为金融机构与客户沟通的重要桥梁，必须确保信息的真实性、准确性和完整性。
某公募基金营销人员对财闻表示，内容营销的创新程度往往受限于合规尺度，公司内部合规审核极为严格，不少创意选题因无法通过而被搁置。尽管业内已有不少基金公司尝试更年轻化的营销形式，如脱口秀等，但所有内容必须严格控制在合规边界之内。
王子祺表示，新媒体能够触达以往传统媒体无法触达的潜在消费者，有其特有的特征，这也意味着不同的风险。创新营销，从合规角度是对不同媒介和营销方式的风险特征的把握，金融机构营销创新要在了解潜在客户群体的基础上关注如何实质性地保证金融消费者的知情权，尽到投资者适当性义务。
王子祺进一步指出，在营销方式年轻化的同时，因我国老龄化加速，老年人抗风险能力弱且信息吸收能力下降，金融机构营销方式创新也要考虑适老化，如重要提示信息的放大字体、丰富声音层面的信息传递等。
