越来越多的消费，正悄悄指向“看不见的商品”:一次沉浸式剧本杀，一场说去就去的音乐节，一节线上瑜伽私教课……这些无形的体验，正在取代实物，成为我们消费清单上的主角。这背后，是一场关乎14亿多人生活水平的提质升级。
服务消费，一端连接着经济发展的“主动脉”，一端牵动着千家万户的生活体验。它既是拉动增长的强劲引擎，也是衡量民生温度的标尺。近日，商务部国际贸易经济合作研究院发布了《中国服务消费发展报告》(以下简称《报告》)，揭示出服务消费正呈现供给稳步优化、线上服务消费蓬勃发展、跨界融合提速、IP赋能场景创新、国际化水平提升五大特征。展望未来，服务消费将进入“系统性重构、深层次赋能”的新阶段，个性化、体验化、融合化、社交化、数字化等趋势越发清晰。
从“有没有”到“好不好”
数据显示，2025年服务零售额比上年增长5.5%，增速比商品零售额高1.7个百分点；居民人均服务性消费支出达1.4万元，占人均消费支出的46.1%，较2020年提高了3.5个百分点。
市场快速扩容的同时，消费者的期待也在升级——不再满足于基本功能，而是追求个性化和精神层面的满足。《报告》指出，不同年龄、地域、生活习惯的消费者差异日益明显:银发群体的医疗照护需求、“Z世代”的圈层文化消费、新中等收入群体的品质生活服务……多元需求交织共生，形成了多层次的市场生态。
国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦表示，解决老百姓“想花不好花”的问题，关键在于增加高质量供给。我国服务业仍存在短板弱项，需要聚焦健康、文旅等重点领域，围绕多元化、个性化需求，增加高品质、多样化、便利化的供给，同时积极打造消费新场景，提升供需适配性。陈曦表示，不只是生活性服务业，生产性服务业也存在高质量供给不足的问题，但这恰恰反映出服务业扩能提质的空间和潜力。
国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任、研究员王念认为，当前我国高度重视分层分类推动服务业发展，但监管理念和管理方式的适应性调整仍需时间。国内部分高端服务供给不足，导致每年仍有大量旅游、文化、教育、医疗等服务消费外流。此外，一些基本公共服务的可及性和质量与群众期待之间也还有差距。
同时，服务消费潜力的释放仍面临多重制约。《报告》指出，消费能力不足束缚了消费空间的拓展。当前我国收入分配在群体、城乡、区域等维度均存在结构性矛盾，制约着服务消费能力的提升与市场扩容。如何解决老百姓“想花不敢花”的问题？专家建议，要通过健全就业、分配等相关制度，多渠道增加城乡居民收入，消除后顾之忧，稳步提升消费能力。
对服务业企业跨区经营的支持力度仍有待加强。王念分析，国际经验表明，有竞争力的服务业企业通常要走品牌化、连锁化、国际化道路，通过扩大服务半径和提升标准化水平实现规模效应。我国在资质互认、标准统一、监管协同等方面还有提升空间。
深度激活消费潜能
“跟着演唱会去旅行”“跟着微短剧去旅行”“跟着赛事去旅行”——这些新潮流已成为年轻人出行的风向标。它们背后揭示了一个趋势:“文体旅+IP+数字化”正将服务消费打造成高黏性、高波动的流量经济。
《报告》指出，明星、影视、游戏等IP正通过多元化场景渗透，深度激活服务消费潜能，形成“IP引流—场景创新—消费转化”的完整链条。
王念表示，在数字经济和体验经济时代，消费者的注意力以及随之产生的数据、信息和内容构成“流量”，成为驱动服务业商业模式创新的新燃料。流量型服务通过IP赋能和数字技术，能够快速聚集需求、降低获客成本、提升消费体验，一定程度上促进了供需两端的“双升级”。
陈曦则认为，当前消费新业态新模式活力十足，“文体旅+IP+数字化”的模式恰好契合了居民从“买商品”转向“重体验”的消费趋势，符合数智化、融合化的发展方向，可以有效推动服务供给创新和品质进阶。因此，它是服务消费扩容、结构优化的重要抓手。也要看到，流量型服务领域竞争更激烈、市场波动更大。如果单纯追逐流量，就容易引发同质化内卷、局部泡沫，阻碍“质的有效提升”。
专家提醒，流量“退潮”可能引发一系列问题和风险，需及时创新监管模式，适时加强监管，引导流量转化为更加稳定持久的发展动力。毫无疑问，流量只是“助推器”，要实现长期稳定升级和质效提升，就必须持续优化服务、深耕内容、打造特色、建设品牌，真正实现服务消费的扩容提质。
打出政策组合拳
服务消费升级，本质上是供给质量与消费体验的全面跃升。《报告》从完善供给体系、夯实发展基础、促进业态模式场景创新等方面提出了建议，其中，引入社会资本有序进入服务消费大市场是至关重要的一环。
服务业具有投资周期长、回报慢、市场竞争激烈的特点。王念指出，引导社会资本投资服务业并形成良性循环，关键在于持续深化改革、扩大开放，让社会资本敢投、愿投、长期投。服务消费点多面广，单一政策效果有限，需要公平竞争、产权保护、开放合作等各项政策协同发力，形成集成效应。
《报告》中关于放宽市场准入和稳定政策预期的一系列政策组合有利于实现这一目标。例如，清理服务消费领域限制性措施，营造公平竞争的市场环境，为社会资本增加了投资空间，也有助于稳定企业经营信心。同时，深化服务业对外开放，主动对接RCEP、CPTPP(《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》)等国际协定中的服务贸易条款，为吸引国际资本投资我国服务业创造了更多机遇和便利。
陈曦表示，面向整体服务消费，要有效引导社会资本跟进并形成良性循环，需要“财政金融协同+改革举措配套”的政策体系。一方面，依托财政金融政策加快补齐消费基础设施短板，拓宽融资渠道，打通资本退出路径，降低投资风险；另一方面，运用改革举措清理不合理标准和限制性措施，推进服务标准化和品牌建设，引导差异化布局，规范市场秩序，稳定投资预期，吸引社会资本深耕产业，最终形成可持续的良性循环。
