做世界的安踏
胜马财经 马成
欧阳文
从晋江小镇到全球竞技场，安踏用千亿营收敲响了耐克霸主地位的大门。
2025年3月，安踏集团交出一份改写行业格局的成绩单:集团营收首次突破千亿大关，达到1085.78亿元，成为全球第三家营收超千亿的体育用品集团。
这一数字背后，是安踏与耐克的距离正在加速缩短——耐克2024财年营收513.62亿美元，仍稳坐全球头把交椅，但其增速仅为1%，而安踏保持了13.6%的双位数增长。
主场制胜，中国市场格局重塑
中国运动鞋服市场的王座已悄然易主，2024年，安踏集团以708.26亿元营收稳居中国市场第一，市场份额攀升至23%，连续三年领跑行业。耐克中国同期营收约500亿元，两者差距从2021年的1:1.05一路扩大至1:0.84。
安踏的迅速崛起伴随着国产品牌整体突围，2019年至2022年间，国产品牌市场份额从29%提升至36%，其中安踏集团旗下品牌贡献了5个百分点的增长。2024年，安踏与李宁两大中国品牌的营收总和，以1.2倍的优势压倒耐克与阿迪达斯中国区之和。
业绩分化的核心在于战略路线的差异，安踏集团执行董事赖世贤指出:“中国市场是典型的多层次市场，单一品牌很难实现全面覆盖。”
这一认知催生安踏金字塔型多品牌矩阵:大众市场基座,安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%；高端时尚运动,FILA营收266.26亿元，稳坐时尚运动心智榜首；专业赛道尖峰,迪桑特、可隆等品牌营收增长53.7%，突破百亿。
而耐克在中国则面临产品创新放缓与本土化不足的双重挑战。2024年四季度，耐克大中华区营收同比下滑8%，鞋类收入更下降12%。当阿迪达斯借融合苏绣技艺的Samba鞋创造“10万库存2分钟告罄”的销售神话时，耐克却未能抓住国潮文化崛起的机遇。
多品牌对决，战略路径分化
耐克与安踏的竞争本质是两种全球化模式的碰撞。
耐克凭借品牌霸权与巨星效应构建护城河，1980年代进入中国后，通过签约乔丹等NBA巨星建立专业形象，巅峰时期市场份额超阿迪达斯数倍。这种“中心辐射式”战略曾所向披靡，却在新消费时代显露疲态——2024财年连续三个季度营收、净利润双降，北美大本营市场份额被昂跑、Hoka等新锐品牌蚕食。
安踏则选择了 “并购整合+技术深耕”的差异化路径，从2009年收购FILA中国经营权，到2024年亚玛芬体育纽交所上市，安踏用15年实践总结出“一三三”全球化经营方法论:一大模式、三大能力(多品牌协同、零售运营、全球资源整合)、三大文化价值。
技术投入成为破局关键，2024年，安踏研发支出逼近16亿元，平均每天投入442万元，在中国鞋服企业中实现断层领先。其全球开放式创新生态网络已联结6大设计研发中心、70多所高校及800余家供应商，累计申请专利4655件。
全球竞技，借船出海到造船远航
当安踏在中国市场将背影留给耐克，真正的较量才刚刚在全球舞台展开。
安踏的国际化战略已从“借船出海”升级为“造船出海”。在东南亚市场，通过本地化供应链与“超级安踏”店型快速复制，2024年收入同比增长45%；在北美市场，借NBA巨星欧文签名球鞋KAI 1发售首日即售罄的势头，进驻Foot Locker等110家欧美主流渠道。
亚玛芬体育成为全球化跳板，旗下始祖鸟2024年销售额超20亿美元，鞋类收入增长60%，女性产品增速超男性线。安踏为其制定的 “五个10亿欧元战略”已提前一年全部达成，为全球拓展提供方法论。
耐克则面临转型阵痛，首席执行官Elliott Hill在财报会议中坦言:“我们对整体业绩并不满意。我们可以而且将会做得更好。”为扭转颓势，耐克正收缩分销渠道、聚焦直营，但船大难掉头的困境凸显——其多品牌战略中，除主品牌耐克外，乔丹因创新乏力走向衰落，匡威和赫利品牌声量微弱。
挑战重重，距离依然存在
尽管来势汹汹，安踏要真正超越耐克仍面临三重挑战。
品牌溢价差距显著，耐克毛利率长期保持在44%以上，安踏集团2024年毛利率为62.2%，但同比微降0.4个百分点，且主要依赖高端品牌拉动。在核心篮球品类，安踏签约球星欧文的影响力尚难比肩耐克的詹姆斯、杜兰特阵营，业内直言 “安踏与耐克的距离，差了一个NBA”。
全球化深度不足，耐克在全球200多个国家和地区建立分销网络，欧美市场贡献超60%营收。安踏海外收入主要来自东南亚及亚玛芬旗下品牌，自主品牌在欧美市场渗透率仍低。2024年收购德国狼爪虽彰显野心，但整合效果尚待验证。
主力品牌增长放缓，FILA作为安踏“现金牛”，增速从2023年的16.6%降至2024年的6.1%，经营利润率下降2.3个百分点。安踏主品牌虽通过“千店千面”策略提升高端商圈客单价65%，但面对李宁在鞋类市场的强势竞争，增长压力加剧。
未来之战，两条道路的赛跑
2030年全球体育用品市场规模预计突破6000亿美元，两条发展路径正展开激烈竞逐。
安踏则押注 “技术全球化”:计划五年再投200亿研发，推动六大全球研发中心联动攻关；将ESG深度融入商业实践，MSCI评级升至A级，成为道琼斯新兴市场指数中唯一中国鞋服企业。在米兰冬奥会与洛杉矶奥运会的布局，剑指重塑全球专业运动话语权。
“安踏的挑战在于能否将中国市场的成功经验复制到文化差异显著的欧美市场。”一位香港消费行业分析师指出，“而耐克需要证明，其品牌力足以抵御细分市场崛起带来的碎片化冲击。”
两条赛道，两种模式的较量仍在继续，当耐克北美总部为连续三季下滑的财报焦虑时，安踏晋江总部正为2030年全球化目标调配资源，马来西亚智能工厂将产能提升40%，晋江智慧物流中心日发货量超百万件。
纽约证券交易所内，亚玛芬体育的上市钟声余音未散。一位持有安踏股票十年的投资者在股东大会后感慨:“从少林功夫到巴黎奥运领奖服，从代工鞋厂到全球三强，安踏改写了中国制造的叙事方式。”距离安踏创始人丁世忠喊出 “不做中国的耐克，要做世界的安踏”已过去五年。现在，这场跨越太平洋的竞赛，正从愿景加速变为现实。
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