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茶咖,集体冲“饭”圈

时间:2025-03-15 15:22:14 来源:投资界 阅读量:2335    阅读量:10766   

近一月来,茶咖品牌掀起一阵“卖饭”风。

奈雪的茶探索新店型探到了“轻食”上,以首家轻食店“奈雪的茶·green轻饮轻食”全天候推出“能量碗”产品,随后Tims天好中国也从早餐盯上了午餐,深化“咖啡+暖食”战略,宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列。

而这里面最卷、最接地气的,还数库迪。

2025年开年,后者一口气直接推出三种店型,不仅卖上了冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等,还在其便利店中推出了中式面点和便当,再次以低价全面进击多元化零售。

顺着头部玩家的高调动作看去,会发现今年茶咖卖饭早已暗流涌动。

近期,霸王茶姬围绕茶,推出烘焙以搭配早餐场景,在4.0门店推出了烘焙系列产品,其中就包含3款贝果;古茗也在部分门店推出了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等产品。

显然,从饮到餐向外拓圈,已经成为了行业整齐划一的新动作。

库迪“盒饭”向下、奈雪Tims“轻食”向上

事实上,茶咖卖饭,不算新鲜事。

过去几年,Tims天好咖啡凭借“咖啡+暖食”特色组合出圈;星巴克、皮爷咖啡、Manner等连锁咖啡品牌通过烘焙矩阵持续完善“第三空间”体验;多家新茶饮品牌包括古茗、蜜雪冰城也在早餐推出“咖啡+烘焙”的产品组合。

其中,早在2020年4月,奈雪就上线了纯茶/咖啡+吐司、贝果的早餐套餐。只不过,早期早餐产品较为单一,定价较高,套餐价格在16元以上。

但随着奈雪不断优化早餐产品线,增加了更多烘焙主食产品,并推出了组合套餐,价格也逐渐亲民。

到2022年3月 ,其咖啡+烘焙的早餐组合进一步优惠到13元起,再到现在,更是直接推出了9.9元的早餐。

可见,价格就犹如茶咖卷低价,一度下沉。

而为了做到这一点,过去几年,奈雪也是耗尽心力,应对市场竞争和成本压力,对烘焙业务不断进行调整。

先是为降本增效,逐步缩减标志性的软欧包产品线,再是推出了PRO店型,取消了现场烘焙区,改为售卖由中央厨房供应的烘焙产品。

不过,品类拓宽+价格下探的一套组合拳,卖饭这件事反映到奈雪的业绩上,倒是释放出了积极的信号。

据奈雪方面透露,2023年上半年,奈雪早餐套餐销售成绩增长约620%。

可见,早期奈雪凭借其“茶饮+欧包”的双品类模式,已然在新茶饮市场中塑造了独特的竞争优势。

而初尝甜头的奈雪,在“卖饭”这件事上也更为上心。

去年年底,奈雪旗下还开出了新中式茶馆“奈雪茶院”,餐厅主打粤菜融合料理,菜单上共有74道菜品,涵盖汤、炒菜、海鲜、点心、甜品和饮品等,分为“头牌菜”“真膳”“真火”等9个系列。

再到2025年,奈雪又布局轻食,将原茶饮门店改装升级而成“奈雪的茶·green轻饮轻食”,菜单除了保留经典系列茶饮、咖啡、软欧包外,以全天供应“能量碗”宣告又一次跨界。

其双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等产品,单价27-32元之间,对标Wages能量碗价格在75-85元不等,等同于打了5折。

这边奈雪高举性价比,另一边,要开便利店卖盒饭的库迪也没放过“低价”牌。

早在2023年8月,库迪就推出了缤纷麦芬系列简餐,试图打出“咖啡+简餐”的组合装。

此后库迪又推出了美式热狗,售价仅为6.5元左右,风靡一时。

再到2025年卷土重来,库迪上线多款快餐盒饭及卤味产品,产品定价直接低于沙县小吃、田老师红烧肉等品牌,甚至早餐中的香菇青菜包,比711同款还便宜了7毛钱。

此举,让库迪成为了茶咖赛道中的“拼好饭”玩家。

再到Tims从早餐到午餐的覆盖,更是暖食咖啡品牌进军一日三餐的又一次发力。

事实上,Tims自进入中国以来,就凭借“贝果+咖啡”这一*魔力的“咖啡搭子”,走出了一条差异化之路。

仅2022年,Tims天好销售了近1000万个贝果;2023年销量更是翻倍增长,坐稳了国内“咖啡+贝果”潮流的网红鼻祖。

而现在,Tims又想通过“咖啡+早餐+午餐”的全时段模式,增加门店收入,覆盖更多消费场景,吸引白领群体。

对于此次上新,Tims天好中国CEO卢永臣也不藏着掖着,直言其早餐销售占比在全天营业额中占了大头,希望能够在午餐中寻求增量,为总体销售贡献业绩。

实际上,这并非Tims首次尝试午餐,早在2022年12月,品牌就曾推出29.9元的披萨两件套。

在饿了么上,Tims轻体午餐盒售价普遍在40-60元不等,内容涵盖饮品、贝果堡以及小食三件套。另外,如果用吃饱饱卡的权益买,就可以享受4次6折优惠价,*25.8元起就能吃到“三件套”。

不难发现,就价格和品类上来说,库迪与奈雪Tims可谓兵分两路。

前者本着卷低价的基因,面向“打工人”推盒饭再一次把低价做足,后者则依然围绕原有消费升级的用户画像,回归产品和服务本身,以轻食进行场景和品类的拓圈。

不过从产品线拓展来看,又是集中呈现出明显的场景延伸趋势。

无论是奈雪的轻食、Tims天好的午餐盒,还是库迪的盒饭,都在向全时段餐饮场景渗透。

价格战卷不动,以“卖饭”向盈

那么,为什么玩家们,纷纷搞起跨界“卖饭”呢?

究其原因,价格战太“伤”了。

过去一年,茶咖赛道卷价格甚是惨烈:瑞幸、库迪你追我赶“低价策略”,蜜雪冰城加速下沉县域市场,喜茶、奈雪的茶竞相推出“9元奶茶”,CoCo都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出“第二杯半价”狙击战。

然而,根据某餐饮机构内部数据显示,价格每降低10%,需增加30%的销量才能维持利润平衡。

就连瑞幸咖啡也在2024年Q1就因价格战陷入亏,由此,也让彼时的瑞幸明确释放出了“不打价格战”的信号,才让其随着收窄9.9元活动范围,Q2实现扭亏为盈。

但是,涨价这招,对于“新茶饮*股”奈雪的茶来说,不怎么好用。

2024年,其高端定位遭遇双重挤压,向上难敌星巴克、喜茶的品牌溢价,向下不敌蜜雪冰城、古茗的价格优势。

经营层面上,其单店日均订单量从363单降至265单,客单价进一步下探至27.5元,上海、北京等核心城市门店利润率分别跌至1.4%和2.2%。

让奈雪更“难受”的是,其高净值客群流失严重,2024年会员活跃度下降至23.8%。

近日,奈雪的茶还发布盈利预警,预计2024年净亏损8.8亿至9.7亿元,全年亏损或创历史新高;加上2020年-2022年的亏损,5年里累计亏损超16亿元。

而价格战的始作俑者库迪,也没能从低价内卷中躺赢。

2023年,库迪曾一路高歌猛进新开超6500家店,2024年库迪则新开了3500余家店,几乎降速50%。

显然,在这个茶咖“内卷”时代,“比卷”更容易形成恶性循环。

就连喜茶也意识到了这点,今年官宣:拒绝低价内卷,回归用户与品牌。

而扩品类作为茶咖品牌实现增长的三大路径之一,轻食、午餐盒、盒饭均指向从饮到餐的拓圈。

在前茶饮从业者Lily看来,对于奈雪Tims来说,这是反内卷寻增长的顺势而为。

“奈雪Tims等迎合了早期消费升级的风口,也注定了他们在消费降级的命题下,逆风发展,如此一来,与其在多品牌竞争下面对产品营销的巨大压力,向外探索一个不那么卷的赛道进入,就会更具备可操作空间。”

她表示,早期的头部茶咖玩家从底层逻辑来看提供了情绪价值,这跟轻食、烘焙提供的价值不谋而合,意味着其面向着能接受高溢价的同类客群。

如此一来,团队的设计、营销打法都相对成熟,基于供应链的优势,可以很快地进行扩圈。

与此同时,轻食的标准化程度较高,对于奈雪Tims等门店的规模很适用,只需要一个4-5平米的操作间并具备凉菜资质就可以展开,具备门店基础。

“现在的轻食就跟咖啡茶饮刚起步一样,一份30元,决定了其成本低、毛利高,环境提供了很大的情绪价值。奈雪早期的理念是一茶一包,近两年为了止损又把烘焙的概念找回来,足以可见该部分创收的成绩。”

在Lily看来,重启烘焙可能是奈雪的破局。

“轻食店,更像是奈雪不断和目标消费群体的一种示好和试探。”

据公开资料,奈雪已重新加码烘焙业务,先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店,上新近50款现烤烘焙产品,覆盖蛋挞、吐司、魔法棒等多种类别。

创始人彭心更是曾表示,到2025年,奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置。

对于业绩亏损,奈雪的茶表示除优化现有门店,还会探索新店型,提升市场占有率。

从粤菜融合料理再到轻食,或都是其早期试水。

至于库迪,Lily则认为卖盒饭的逻辑是提高复购,用高频低毛利的咖啡带动高毛利的盒饭,把单店的营业额和利润做上去,属于边际效应。

总体而言,各方都是在满足同样的人群和场景,从饮到餐去做差异化,寻找第二增长曲线。

根据Tims和星巴克的财报来看,这的确是一条可行路径。

Tims天好中国2024年Q1财报显示,该季度包含食品的订单比例上升至52.7%,比2023年同期的44.2%增加了8.5%;再到2024年Q3营收3.6亿,同比增长37.6%,其中,含食订单超过50%,门店数量也突破千店。

即使未曾以午餐为主要增收手段的星巴克,2024财年,全球范围内其包括轻食在内的食品收入也达到了67亿美元,占比19%。

再到现在,Tims进一步扩大场景,可见“做饭”有利可图。

不过,群饮逐餐已历经多年,尤其是轻食赛道,不仅茶咖内同质化严重,茶咖外也早就巨头林立。

轻食市场已经存在如Wages、赛百味、甜心摇滚沙拉等众多品牌,这些品牌在轻食产品的研发、制作和运营方面有着丰富的经验和成熟的模式,后来者势必要在产品口味、价格等方面展开激烈竞争。

在对营收和利润的追逐之下,如何守好主业、拓展副业,或将成为茶咖讲好全时段餐饮场景品类拓宽故事的关键。

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